Jól tudjuk, hogy egy-egy termék sikere nagyon is függ attól, hogy kivel népszerűsítik. A reklámokon szereplő elérhetetlen ideálok általában makulátlannak beállított nők, akiken nincs sem ránc, sem sebhely, sem felesleg, de még csak pórusokkal sem rendelkeznek. Belegondoltunk-e már azonban, hogy ezek a nők is másképp festenek a hétköznapokban? Sőt, legtöbbször kicsit sem hasonlítanak a retusált, reklámbeli önmagukhoz. A szupermodell, Cindy Crawford szavai bizonyítják ezt a legjobban, aki a megszerkesztett képei láttán egyszer a következőket mondta: „Bárcsak úgy nézhetnék ki, mint Cindy Crawford!”
Fontos észben tartanunk, hogy a reklámok nem csupán termékeket adnak el, hanem értékeket, üzeneteket közvetítenek a fogyasztók felé. Megmondják, hogy milyennek kellene lennünk. A nők már kislánykorukban megtanulják, hogy a külsejükre rengeteg időt, a későbbiekben pedig temérdek pénzt kell szánniuk – azért, hogy megfeleljenek a reklámok nyújtotta „tökéletes” képnek. Ezek az „abszolút tökéletességet” népszerűsítő ideálok azonban nyilvánvalóan elérhetetlenek.
(© Patrizia Burra)
Gyakran találkozunk a testkép vagy a női testkép fogalmával. De mit is takar ez pontosan? A testkép alatt azt értjük, ahogyan a saját testünket látjuk, érzékeljük – teljesen függetlenül attól, hogy más milyennek látja, gondolja azt. Abban, hogy milyen testképet alakítunk ki magunkról, nagy szerepet játszik a gyerekkori élmények és a társas kapcsolatok mellett a média és a reklámok hatása is. A negatív testkép általában akkor alakul ki, amikor – sokszor nem is tudatosan – saját testünket másokéhoz hasonlítjuk: főleg reklámokban, közösségi oldalakon vagy plakátokon látott retusált, megszerkesztett nők testéhez.
A nő – mint termék
Az ideálisan szépnek, tökéletesnek mondott nőkről szinte soha nem találunk olyan nyilvános képet, reklámot, amelyet előbb ne szerkesztettek volna meg. A legtöbb reklámban ráadásul tárgyiasítják a női testet: sokszor a termék részeként állítják be. Olykor „szétszedik” a nő testét, és csupán bizonyos részeire helyezik a fókuszt, amelyeket szintén a lehető legtökéletesebbnek ábrázolnak. Ilyen képi manipulációk előfordulhatnak a modell beleegyezése nélkül is, és nem egy példa van arra, hogy ezek a nők aztán nyilvánosságra hozzák a tényt, hogy a valóságban nem úgy néznek ki, mint amilyennek a média beállítja őket.
A reklámok azt az üzenetet közvetítik a nők felé, hogy a legfontosabb érték, amellyel rendelkezhetnek, a szépség. És az sem lehet akármilyen, csakis egy fajta: az „ideális szépség”. Egyszóval a legtöbb reklám a társadalom által megalkotott ideális női képpel bombázza az embereket.
Hajszoljuk az elérhetetlent
A reklámok úgy hatnak ránk, hogy mi azt észre sem vesszük. Tudat alatt szivárog be a tökéletes testképnek való megfelelés vágya az agyunkba, és lassanként elkezdjük a valóságot a valótlanhoz hasonlítgatni. A negatív testképpel egyes cégek vagy márkák kimondottan a saját malmukra hajtják a vizet, és mindezt látszólag az egészség nevében teszik (gondoljunk csak egyes diétás termékeket kínáló reklámokra).
A kutatások viszont azt mutatják, hogy a negatív testkép nem segíti elő az egészséges szokások kialakítását. (Annak a legmegbízhatóbb módja az életmód megváltoztatása; az egészségtelen ételek, szokások visszafogása, helyettesítése vagy elhagyása.) Sőt: a negatív testképpel rendelkező személyek ritkábban járnak el szűrővizsgálatokra is, mivel a testükkel való elégedetlenségük miatt például félnek attól, hogy le kell majd vetkőzniük a vizsgálat során. Esetükben megnövekszik számtalan betegség kockázata.
Erőszak a nők ellen
Az amerikai író, filmrendező és aktivista, Jean Kilbourne a Killing Us Softly („Kíméletesen ölnek meg minket”) című dokumentumfilmben kijelenti: „A ránk kényszerített szépségideál erőszak a nők ellen. Ezek mindannyiunkat érintő közegészségügyi problémák, amelyek csak a környezet megváltoztatásával oldhatók meg.”
A negatív testkép soha sem jár pozitív kimenetellel; semmiképpen nem segíti az egészség felé vezető utat, sőt: gátolja azt. A testtel kapcsolatos negatív érzésekre építő reklámok egyedüli célja az, hogy mások azáltal jussanak nyereséghez, hogy mi elégedetlenek vagyunk önmagunkkal.
Zendaya énekes-színésznő például a Twitter-oldalán posztolta a róla készített eredeti képet – és mellette annak megszerkesztett változatát, amelyet az engedélye nélkül hoztak létre, és amelyen a csípőjét tették vékonyabbá.
(© US Weekly)
Egy másik ilyen eset volt az, amikor Kate Winslet a megszerkesztett képe láttán a következőket jelentette ki a nyilvánosság előtt: „Nem így nézek ki, és ami még fontosabb, nem is akarok így kinézni.”
Egyes cégek és márkák azonban – felismerve a hamis ideálok okozta káros hatásokat – igyekeznek a változás útjára lépni. A pozitív testkép kialakításának fontosságát hirdető reklámokat a vásárlók is jól fogadták, így kiderült, hogy ez a lépés a nyereség szempontjából is előnyösnek bizonyult.
Akkor most ne akarjunk szépek lenni?
Érdemes észben tartani, hogy nem arról van szó, hogy ne akarjunk csinosnak tűnni, hogy egyáltalán ne sminkeljünk, vagy ne tegyük rá a kívánt filtert egy-egy képre, mielőtt azt posztolnánk. De nagyon is tudatosítanunk kell, hogy a különféle reklámfelületeken pózoló nők kinézete nem a valóság.
Ne akarjunk mindenáron egyetlen szépségideálnak megfelelni, hiszen a szépségnek annyi formája van, ahány ember él ezen a világon! Fogadjuk el és éljük meg a saját szépségünket – ahelyett, hogy egy elérhetetlen délibábot kergetnénk. Kulcsfontosságú megérteni, hogy a testi, lelki egészséghez vezető út első lépcsőfoka a testünkkel szembeni hála és tisztelet, s ezáltal önmagunk szeretete.
