Úgy 15-20 éve történhetett. Mármint nálunk, Kelet-Európában. Mikor is a rendszerváltást csak lassan, fokozatosan, de követte a nagy nemzetközi márkák kishazánkba való bemenetelése.
Első lépcsőben lőn a sportmárkák térhódítása. Adidas, Nike, Puma... Ugye, még emlékszünk a hírhedt „sustyákira”, a zizzenős, műselyem edzőruha karriertörténetére? Nagymenő vagányok és kisszerű ügyeskedők mind azt hordták! A logó által valami olyat sugalltak, ami az átlagemberek számára kezdetben csak áhított volt: luxusterméket birtoklok, tehát feletted állok, öcsisajt! Köretnek járt még hozzá többsoros, ujjnyi vastag fuksz (bikavastag aranylánc), na meg egy 320 lóerős luxusverda.
(© Cess)
A kopy sem váratott magára sokáig. Hiszen felénk az átlagember domináns tulajdonsága – van persze sok szerethető oldala is! – a nagyravágyás, fennhéjázás, sznobizmus. Így aztán létrejött a sok kis klón, és az edzőruha uniformizálódott. Tinifiú és örökifjú nagypapi feszített a 90-es évek második felében a gyűrt hatású kétrészesben, talpig lilában, türkizben, megfejelve egy kis pinkkel. Az utcakép: akár egy melegfesztivál. Ha a kor kultuszruhadarabját kéne megnevezni, azt egész biztosan a hamis Adidas vagy Adias stb. kapná. És a kínai piac felvirágzott!
A parajelenséget azonban még időben nyakon öntötte a nyugati divatkritika. Volt görbe tükrös szembesítés – és mi itthon citromképpel beláttuk, irtó sok cikit elkövettünk! Érdemes volna a divatetikettet is bevennünk imázsépítő tantárgyaink közé. Gyorsan a komódfiókba repült a fehér Puma zokni, és soha többet nem húztuk fel üzleti tárgyaláshoz, csakis a teniszcipőnkbe! Megtanultuk, hogy úrnak látszani és úrnak születni különbség! Mentségünkre, az „átkos” elvette tőlünk a nagypolgárrá válás szocializációját.
A következő 10 év alatt sem mondhatjuk, hogy sokat változott volna a beetethetőségünk! A sportmárkák maradtak, és jöttek újabbak is a finomkonfekció háza tájékáról. Mi pedig hajlamosak vagyunk a túlzott rajongásra, csak mert nyugatiiii!
Márpedig a ruha + öltözékkiegészítők a legkézzelfoghatóbb, legelérhetőbb státusszimbólumok, hogy nagyzolhassunk. Hm... hány munkanélküli fiatal srác hagyta a teljes szocisegélyét a 4YOU-ban még 4-5 éve (azóta bezárt, de van más terep), miközben 30 évesen is anyukájuk kenyerét pusztították a lakótelepen.
Mi itt, Kelet-Európában még mindig azt hisszük, a logótól többnek, menőbbnek látszunk, a nyugatiaknak meg ugyanaz csak használati cikk. A Gap vagy a Zara ott sima tömegmárka. Nem kéne tőle hasra esni. Se nem több vagy kevesebb, mint mondjuk nálunk a Makyta, az Ozeta. Csak stílusban más... persze. Bárki hozzáférhet, a középosztálynak szól, középpályás anyagminőséggel, kidolgozottsággal. És még mindig túlsúlyban vannak a természetes alapanyagok – tehát szerethető, árarányos a nívóval.
Ahogy elnézem a tiniknek szóló kínálatot, szinte nincs is minőségbeli különbség egy befuttatott márkajellel ellátott plázakollekció meg a nónéjm lengyel vagy török konfekció között. Elvarratlan, lógó cérnák, gyűrött, rongyszerű hatás, többnyire műszál – már a farmerben is –, persze mindez divatos vonalvezetésbe, trendi színekbe, mintákba ágyazva. Tehát jól tálalva! Tisztelet a kivételnek. Az árfekvésnél látjuk a különbséget: Az első méregdrága, a másik csak drága – de leárazva fogyasztható. Idén már július elejétől 50 meg 70 százalékos árzuhanással csábítanak a multik. Ha ennyit tudnak engedni, mennyi is a gönc reálértéke?
Ma a magazinok ráálltak a „választani hagyni” filozófiájára, s teszem azt egy öltözködési stílust 3 variációban is bemutatnak. A stílusjegyek azonosak, de van drága, közepes meg olcsó megoldás. És nem mindig a drága a legtetszetősebb! A logómánia, sajnos, a gyerekekre ragad a legjobban. Persze, mert a kis szívük majd megszakad, ha ki kell lógniuk a sorból!
Van rá példa, hogy ha nincs logója, gyárt magának, rajzol, ragaszt... Kihasználva ezt a multik, „lebutított” kis fogyasztókat gyártanak belőlük! Hacsak nem vigyázunk!
Márkanév szinte minden terméken van, mi fújjuk fel – a reklámok agymosásának köszönhetően – feleslegesen ama egy-két kiválasztott jelentőségét. Aki bölcs, a szerint választ, ami tetszetős, komfortos, és megéri az árát! A logó legyen a legutolsó szempont. Franciaországban a divatos hölgyek pl. egyáltalán nem hajlandóak trendeket, pláne logókat követni. Stílusukat maguk csiszolgatják, és köztudottan egyedien, választékosan öltöznek. Nem is értenék meg a mi balkanizálódott mentalitásunkat.
